2024年，白酒行業(yè)繼續(xù)向穩(wěn)發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2024年1月-10月，全國(guó)規(guī)上白酒釀造企業(yè)營(yíng)業(yè)收入5300億元，利潤(rùn)1160億元，超過全國(guó)輕工行業(yè)平均水平。
這一年，白酒行業(yè)在經(jīng)歷一次深刻的全方位變革，從以往的數(shù)量擴(kuò)張模式，轉(zhuǎn)向更加重視質(zhì)量提升的發(fā)展方式，需要企業(yè)積極挖掘內(nèi)部潛力，尋求持續(xù)增長(zhǎng)的新動(dòng)能。
這一年，茅臺(tái)、五糧液等20多家酒企進(jìn)行人事調(diào)整。這一年，去庫(kù)存仍是酒企重要任務(wù)，不少企業(yè)主動(dòng)調(diào)整，幫助經(jīng)銷商去庫(kù)存。
這一年，國(guó)家多部門嚴(yán)厲打擊制售“特供酒”違法違規(guī)行為，維護(hù)良好市場(chǎng)秩序和消費(fèi)者合法權(quán)益。這一年，還有部分酒企問題不斷，如聽花酒因虛假宣傳接連被罰、上海貴酒實(shí)控人被立案等，為行業(yè)發(fā)展敲響警鐘。
酒企主動(dòng)控貨去庫(kù)存
控量穩(wěn)價(jià)是2024年白酒行業(yè)關(guān)鍵詞。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》提到，2024年白酒市場(chǎng)發(fā)生了五大變化，包括價(jià)格提升與庫(kù)存增加，酒企通過順價(jià)穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格體系。
茅臺(tái)、五糧液、西鳳酒等頭部酒企陸續(xù)宣布控量穩(wěn)價(jià)措施。五糧液在2024年6月的2023年度股東大會(huì)上透露，第八代五糧液將遵循量?jī)r(jià)平衡原則，持續(xù)優(yōu)化投放節(jié)奏和商家結(jié)構(gòu)。習(xí)酒2024年7月取消給渠道商的“反向紅包”。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)為，隨著酒業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整以及消費(fèi)新趨勢(shì)的到來(lái)，白酒的存量時(shí)代特征愈加明顯，消費(fèi)需求和市場(chǎng)動(dòng)銷日顯疲軟，渠道“庫(kù)存高企”的問題尤為突出。這種形勢(shì)下，轉(zhuǎn)換模式、用做增量的思維尋求對(duì)存量的“破圈”與突圍，將是最有效的“去庫(kù)存”。
頭部企業(yè)炮轟電商平臺(tái)售假
2024年“雙11”以來(lái)，多家頭部酒企接連發(fā)聲“炮轟”電商平臺(tái)，稱平臺(tái)以低價(jià)、“百億補(bǔ)貼”等為名銷售假冒偽劣產(chǎn)品以及亂價(jià)。
劍南春最先發(fā)聲，稱一些店鋪劍南春授權(quán)書系偽造，水晶劍南春疑似為回收拼湊銷售；五糧液稱，檢測(cè)出部分電商平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”售假五糧液產(chǎn)品；貴州茅臺(tái)子公司貴州賴茅酒業(yè)有限公司稱，對(duì)相關(guān)平臺(tái)店鋪銷售的賴茅產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買采樣發(fā)現(xiàn)，共計(jì)購(gòu)買375瓶，經(jīng)鑒定其中176瓶為假冒賴茅酒，假冒產(chǎn)品占比高達(dá)46.9%。此外，貴州金沙古酒酒業(yè)、丹泉酒業(yè)稱，發(fā)現(xiàn)電商平臺(tái)、直播間以低價(jià)為噱頭售假等情況。
酒企炮轟電商平臺(tái)反映出，在白酒存量競(jìng)爭(zhēng)、庫(kù)存高企的情況下，傳統(tǒng)渠道與電商渠道、廠家與商家背后的博弈和矛盾。中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)對(duì)此表態(tài)，反對(duì)酒類電商中的破價(jià)亂價(jià)、售賣假酒、虛假宣傳、刷單炒作等亂象，支持酒類電商以價(jià)值為導(dǎo)向，積極融入酒類價(jià)格體系和市場(chǎng)生態(tài)當(dāng)中；同時(shí)，酒企對(duì)電商應(yīng)更加主動(dòng)開放，善加引導(dǎo)，將電商與傳統(tǒng)渠道有機(jī)融合，打造更加先進(jìn)、強(qiáng)大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)與生態(tài)。
飛天茅臺(tái)價(jià)格波動(dòng)
作為白酒代表，飛天茅臺(tái)的銷售價(jià)格走勢(shì)，無(wú)疑是中國(guó)酒類市場(chǎng)消費(fèi)變化的風(fēng)向標(biāo)。2024年，飛天茅臺(tái)價(jià)格變動(dòng)明顯。有機(jī)構(gòu)研報(bào)統(tǒng)計(jì)，從全年看來(lái)，整箱飛天茅臺(tái)跌價(jià)約600元，散瓶飛天茅臺(tái)跌價(jià)約400元，兩者價(jià)差也從年初的近300元縮減至100元左右。
茅臺(tái)方面通過調(diào)節(jié)發(fā)貨節(jié)奏、廢除拆箱銷售指令等多項(xiàng)穩(wěn)價(jià)盤舉措，以緩解短期供需不匹配問題。有機(jī)構(gòu)認(rèn)為，雖然需求導(dǎo)致價(jià)格波動(dòng)，但茅臺(tái)公司對(duì)終端價(jià)格仍有較高話語(yǔ)權(quán)，如7月、11月在供給端措施的干預(yù)下，批價(jià)快速回升，從側(cè)面反映出茅臺(tái)酒渠道庫(kù)存相對(duì)較低。
酒企重要人事變動(dòng)頻繁
2024年，酒企重要人事調(diào)整頻繁，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，數(shù)量超20家，白酒企業(yè)包括貴州茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、郎酒、習(xí)酒、金沙酒業(yè)、酒鬼酒、國(guó)臺(tái)酒業(yè)、水井坊、舍得酒業(yè)、伊力特、金徽酒、上海貴酒、華致酒行等，涉及董事長(zhǎng)、總經(jīng)理等核心崗位。其中，貴州茅臺(tái)、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)酒業(yè)、酒鬼酒、金沙酒業(yè)等換帥，五糧液、水井坊、舍得酒業(yè)等總經(jīng)理、副總裁等高管變動(dòng)。
繼劍南春總經(jīng)理喬愚、郎酒股份總經(jīng)理汪博煒之后，2024年又有不少“酒二代”走到臺(tái)前。其中，國(guó)臺(tái)酒業(yè)的閆凱境2024年5月接替父親閆希軍擔(dān)任董事長(zhǎng)。10月，華致酒行實(shí)際控制人、董事長(zhǎng)吳向東之子吳其融進(jìn)入董事會(huì)。
這一輪調(diào)整，部分企業(yè)被解讀臨危受命，肩負(fù)著扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)頹勢(shì)重任。2024年2月，中糧酒業(yè)投資有限公司董事長(zhǎng)、黨委書記高峰接替王浩成為酒鬼酒新任董事長(zhǎng)，然而，近一年中，酒鬼酒的業(yè)績(jī)?nèi)晕吹玫脚まD(zhuǎn)；12月，魏強(qiáng)卸任金沙酒業(yè)法定代表人、董事長(zhǎng)，由原總經(jīng)理范世凱接任，同時(shí)新增李濮為總經(jīng)理。這已是華潤(rùn)啤酒入主金沙酒業(yè)近兩年里三次換帥。
“特供酒”打擊見成效
打擊“特供酒”成為2024年熱詞。3月以來(lái)，市場(chǎng)監(jiān)管總局重拳出擊開展“特供酒”清源打鏈專項(xiàng)行動(dòng)，對(duì)制售“特供酒”違法違規(guī)行為實(shí)施線上線下同步打擊。9月，市場(chǎng)監(jiān)管總局印發(fā)《關(guān)于嚴(yán)禁制售“特供酒”的公告》，從生產(chǎn)、銷售、餐飲、廣告、宣傳、印刷等6個(gè)方面嚴(yán)禁各類生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體從事“特供酒”制售違法行為。
截至12月底，市場(chǎng)監(jiān)管部門共查獲“特供酒”超66萬(wàn)瓶，制假售假設(shè)備500余套（臺(tái)），包材490余萬(wàn)件（套），聯(lián)合公安部門累計(jì)搗毀制假售假窩點(diǎn)200余個(gè)。
多地消協(xié)發(fā)布消費(fèi)提示，“特供酒”“專供酒”“內(nèi)供酒”等都是假酒，屬于違法商品。這類產(chǎn)品往往是將小酒廠、小作坊生產(chǎn)，成本低廉的白酒，經(jīng)過包裝進(jìn)行虛假宣傳而成，消費(fèi)者不要購(gòu)買。
聽花酒虛假宣傳接連被罰
3·15晚會(huì)曝光聽花酒涉嫌虛假宣傳，將其推上風(fēng)口浪尖。其體驗(yàn)店內(nèi)廣告提示具有提升免疫力、調(diào)節(jié)性功能等功效，令消費(fèi)者瞠目結(jié)舌。4月，聽花酒所屬公司青海春天的子公司成都聽花盛世貿(mào)易有限公司因虛假宣傳，違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》被罰180萬(wàn)元。
6月、10月、12月，因在宣傳和銷售聽花酒過程中虛假宣傳，青海春天旗下北京、西藏、西寧3家子公司違反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法，分別被罰80萬(wàn)元、130萬(wàn)元、120萬(wàn)元。
上海貴酒風(fēng)波不斷
2024年來(lái)，受關(guān)聯(lián)方海銀財(cái)富兌付危機(jī)影響，上海貴酒（證券簡(jiǎn)稱“巖石股份”）風(fēng)波不斷，從被曝光拖欠員工工資、經(jīng)銷商貨款，再到被質(zhì)疑存在通過招募員工帶單入職，銷售是否真實(shí)等，并因此接連受到監(jiān)管部門關(guān)注。該公司業(yè)績(jī)也是大幅下降，2024年前三季度營(yíng)業(yè)收入2.31億元，同比下降82.97%；凈利潤(rùn)為-7555.96萬(wàn)元，同比下降162.98%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-7499.23元，同比下降118.41%。
同時(shí)，該公司管理層動(dòng)蕩，包括總經(jīng)理在內(nèi)的多名高管辭任。9月，因海銀財(cái)富涉嫌非法集資犯罪立案?jìng)刹?，上海貴酒的實(shí)際控制人韓嘯被采取刑事強(qiáng)制措施，且實(shí)際控制人持有公司的全部股份被司法凍結(jié)。為緩解資金壓力，上海貴酒還采取了賣房等舉措自救。
兩“郎”之爭(zhēng)引關(guān)注
11月，貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)夜郎古酒業(yè)股份有限公司發(fā)布聲明，稱收到瀘州市中級(jí)人民法院就四川省古藺郎酒廠有限公司及關(guān)聯(lián)公司（合稱“郎酒公司”）訴該公司、貴州夜郎古酒莊有限公司等公司商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)一案作出的一審判決。法院認(rèn)定該公司等侵犯郎酒公司“郎”商標(biāo)專用權(quán)，使用“夜郎古”作為企業(yè)字號(hào)構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，要求該公司等變更企業(yè)名稱，賠償近2億元。
兩“郎”之爭(zhēng)迅速引發(fā)廣泛討論，貴州省白酒企業(yè)商會(huì)、貴州省仁懷市酒業(yè)協(xié)會(huì)、遵義市酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)出倡議，呼吁雙方放下成見，尋求和解。12月，夜郎古酒業(yè)稱，與郎酒商標(biāo)糾紛已達(dá)成整體和解。
在律師看來(lái)，“郎”字之爭(zhēng)折射出酒企對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視不斷提升，也為其他企業(yè)敲響了警鐘。在商標(biāo)意識(shí)日益增強(qiáng)的今天，企業(yè)在品牌創(chuàng)立與拓展過程中，必須高度重視商標(biāo)的合法性、獨(dú)特性與保護(hù)性。
瀏陽(yáng)河陷“商標(biāo)注銷”糾紛
2023年因“搶公章”事件一度引發(fā)關(guān)注的瀏陽(yáng)河酒，2024年再因商標(biāo)事件引發(fā)關(guān)注。10月29日，賬號(hào)主體為湖南瀏陽(yáng)河酒業(yè)發(fā)展有限公司的微信公眾號(hào)“瀏陽(yáng)河酒”發(fā)布聲明稱，其公司已向國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局申請(qǐng)撤銷瀏陽(yáng)河酒的商標(biāo)（注冊(cè)號(hào)第37712017號(hào)）、瀏陽(yáng)河logo（注冊(cè)號(hào)第44740286號(hào)），重新申請(qǐng)并注冊(cè)登記為“瀏陽(yáng)河”（第76528643號(hào)），“瀏陽(yáng)河酒”（第76531093號(hào)）。
隨后，認(rèn)證主體為長(zhǎng)沙泓潤(rùn)酒類貿(mào)易有限公司的微信公眾號(hào)“瀏陽(yáng)河酒業(yè)”接連發(fā)聲，稱湖南省瀏陽(yáng)市人民法院已于2024年11月8日出具相關(guān)裁定書，裁定湖南瀏陽(yáng)河酒業(yè)發(fā)展有限公司立即停止實(shí)施注銷第44740286號(hào)及第37712017號(hào)注冊(cè)商標(biāo)的行為。該公眾號(hào)還發(fā)布湖南省長(zhǎng)沙市中級(jí)人民法院11月22日的裁定書，其中提到，原告湖南瀏陽(yáng)河酒業(yè)發(fā)展有限公司與被告長(zhǎng)沙泓潤(rùn)酒類貿(mào)易有限公司侵害商標(biāo)權(quán)糾紛一案，原告撤訴申請(qǐng)獲準(zhǔn)許。
12月4日，“瀏陽(yáng)河酒”公眾號(hào)發(fā)文回應(yīng)稱，撤訴并非“因?yàn)槲宜纠硖澔蛘吣懬?，恰恰相反，這是基于對(duì)整個(gè)訴訟戰(zhàn)略進(jìn)行重大調(diào)整而主動(dòng)施行的關(guān)鍵舉措”。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，瀏陽(yáng)河酒內(nèi)斗長(zhǎng)達(dá)一年之久，持續(xù)的拉扯和紛爭(zhēng)對(duì)品牌無(wú)疑是一種傷害，也會(huì)拖累瀏陽(yáng)河這一品牌的長(zhǎng)久發(fā)展。
中國(guó)香港烈酒稅稅率下調(diào)
據(jù)新華社報(bào)道，香港特區(qū)行政長(zhǎng)官李家超2024年10月16日在特區(qū)立法會(huì)發(fā)表其任期內(nèi)第三份施政報(bào)告。他表示，為促進(jìn)烈酒貿(mào)易，帶動(dòng)物流和儲(chǔ)庫(kù)、旅游和高端餐飲消費(fèi)等高增值產(chǎn)業(yè)發(fā)展，特區(qū)政府參考取消紅酒稅帶動(dòng)紅酒貿(mào)易的成功經(jīng)驗(yàn)，即日起對(duì)部分烈酒實(shí)施減稅。根據(jù)上述施政報(bào)告，實(shí)施減稅后，進(jìn)口價(jià)200港元以上的烈酒，200港元以上部分的稅率由100%減至10%，200港元及以下部分，以及進(jìn)口價(jià)在200港元或以下的烈酒，稅率則維持不變。
中國(guó)香港是不少名酒企海外市場(chǎng)拓展的“橋頭堡”，為白酒市場(chǎng)擴(kuò)張、品牌國(guó)際化、白酒文化交流等都帶來(lái)巨大的想象空間。
結(jié)語(yǔ)：
回顧2024年白酒行業(yè)，酒企紛紛采取多項(xiàng)營(yíng)銷舉措穿越行業(yè)深度調(diào)整周期，尤其是多家頭部企業(yè)開始在創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景上下功夫，包括積極推動(dòng)“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變，拓展宴席消費(fèi)場(chǎng)景等；產(chǎn)品方面，名酒企紛紛向低度酒領(lǐng)域進(jìn)軍，滿足更多消費(fèi)需求。
對(duì)于未來(lái)行業(yè)發(fā)展，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉認(rèn)為，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，產(chǎn)能加法不能再做，應(yīng)該優(yōu)化存量，提升存量?jī)r(jià)值才是出路。雙理性消費(fèi)時(shí)代，呼之欲出的是極致性價(jià)比產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)沒有永遠(yuǎn)的上行，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)調(diào)低預(yù)期，分化產(chǎn)品線，主動(dòng)選擇可為、可不為，方是明智之舉。
新京報(bào)記者 秦勝南
編輯 李嚴(yán)
校對(duì) 盧茜
