2024年6月8日，茅臺(tái)冰激凌快閃店現(xiàn)身上海南京路步行街。圖/ic
近日，有關(guān)廣州市場(chǎng)的茅臺(tái)冰淇淋團(tuán)隊(duì)已解散、線上冰淇淋經(jīng)銷商確認(rèn)茅臺(tái)冰淇淋停產(chǎn)等消息被媒體曝光。一時(shí)間，“茅臺(tái)計(jì)劃今年全面退出冰淇淋市場(chǎng)”成為市場(chǎng)熱議話題。
1月10日，記者嘗試登錄茅臺(tái)冰淇淋的微信小程序查看產(chǎn)品銷售情況，發(fā)現(xiàn)小程序已經(jīng)暫停下單。小程序首頁顯示：“為給大家?guī)砀鼉?yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，我們將升級(jí)調(diào)整小程序，當(dāng)前小程序暫停下單，請(qǐng)您至線下茅臺(tái)冰淇淋旗艦店、體驗(yàn)店、快閃店購買，或可選擇在i茅臺(tái)App、茅臺(tái)冰淇淋天貓旗艦店等線上渠道購買?！?/p>
記者采訪了解到，目前的確有一些茅臺(tái)冰淇淋的線下門店已經(jīng)關(guān)閉，北方某城市的一家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店工作人員告訴記者：“我們是去年（2024年）12月閉店的，不會(huì)再營業(yè)了?！?/p>
同日，記者自茅臺(tái)內(nèi)部工作人員獲取的一份資料了解到，茅臺(tái)的確在收縮冰淇淋業(yè)務(wù)，但消費(fèi)者仍可以在遵義茅臺(tái)鎮(zhèn)茅臺(tái)國際大酒店、三亞海棠灣茅臺(tái)度假村等線下銷售渠道購買茅臺(tái)冰淇淋。資料顯示：“從銷售渠道可以看出，茅臺(tái)冰淇淋的業(yè)務(wù)范圍雖然收縮了，但更加明確了作為酒旅融合特色產(chǎn)品的定位。”
多家茅臺(tái)冰淇淋門店已暫停營業(yè)
還有哪里能買到？
1月10日，記者從茅臺(tái)冰淇淋的微信小程序中看到，10多家茅臺(tái)冰淇淋門店已經(jīng)暫停營業(yè)，包括茅臺(tái)冰淇淋旗艦店的廈門店、沈陽店、青島店、天津店等；另有10多家茅臺(tái)冰淇淋門店仍在營業(yè)中，包括石家莊店、河南店、南京店、西安店、吉林店等。
貝殼財(cái)經(jīng)記者隨機(jī)撥打了5家小程序上顯示正在營業(yè)的店鋪電話，其中4家無人接聽，唯一接通的店鋪店主告訴記者，他們已于去年12月閉店，不再營業(yè)。
同日，在i茅臺(tái)App上，記者依然找到可以購買茅臺(tái)冰淇淋的入口，點(diǎn)擊聯(lián)系門店會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到茅臺(tái)客服的電話，客服告訴記者，目前的確有一些線下門店已經(jīng)關(guān)閉，原因?yàn)椤百Y源整合”。對(duì)于目前哪里還可以買到茅臺(tái)冰淇淋，客服告訴記者，可以通過i茅臺(tái)App或者茅臺(tái)冰淇淋茅臺(tái)國際大酒店旗艦店、三亞旗艦店等渠道購買。而對(duì)于茅臺(tái)冰淇淋是否已經(jīng)停產(chǎn)，客服表示不清楚。
同時(shí)，客戶還告訴記者，在i茅臺(tái)App上購買茅臺(tái)冰淇淋往往需要搶購。記者注意到，1月10日下午，茅臺(tái)冰淇淋的傳統(tǒng)經(jīng)典杯、經(jīng)典酒瓶裝、小巧支均處于售罄補(bǔ)貨狀態(tài)，糯米糍冰淇淋仍可下單購買。
另外，記者在電商平臺(tái)找到了兩家宣稱銷售正品茅臺(tái)冰淇淋的商鋪，當(dāng)問及茅臺(tái)冰淇淋是否要停產(chǎn)時(shí)，一家表示不清楚，另一家告訴記者“現(xiàn)貨不多了”。
白酒行業(yè)專家肖竹青告訴記者：“從目前的情況來看，茅臺(tái)冰淇淋的市場(chǎng)表現(xiàn)并不如預(yù)期。雖然在上市初期曾一度受到熱捧，但隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者的新鮮感逐漸消退，加上價(jià)格較高，導(dǎo)致銷量下降，消費(fèi)者對(duì)其接受度不及預(yù)期。同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，其他品牌也在不斷推出新產(chǎn)品，進(jìn)一步擠壓了茅臺(tái)冰淇淋的市場(chǎng)份額?！?/p>
“綜合以上因素，茅臺(tái)可能會(huì)對(duì)冰淇淋業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，甚至可能全面退出冰淇淋市場(chǎng)。不過，目前還沒有官方的明確消息，具體情況還需進(jìn)一步觀察。”肖竹青說。
曾51分鐘創(chuàng)250萬銷售額
茅臺(tái)冰淇淋2022年為公司貢獻(xiàn)超2億營收
時(shí)間回溯至2022年5月19日，“i茅臺(tái)”正式上線儀式的最后，全球首家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店在茅臺(tái)國際大酒店揭幕，“茅臺(tái)味”冰淇淋的面紗由此揭開。
十天后，茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)合跨界推出的茅臺(tái)冰淇淋首發(fā)當(dāng)天，“i茅臺(tái)”App 51分鐘售出超過4萬個(gè)預(yù)包裝冰淇淋，銷售額約250萬元。彼時(shí)，茅臺(tái)冰淇淋有經(jīng)典原味、青梅煮酒味、香草味三種口味，售價(jià)依次是66元/杯、59元/杯、66元/杯。
茅臺(tái)冰淇淋上市不久便被黃牛盯上，彼時(shí)，記者采訪了解到，在黃牛手中，茅臺(tái)冰淇淋每種口味的單價(jià)比茅臺(tái)官方的售價(jià)貴了將近一倍。
產(chǎn)品上市后，茅臺(tái)冰淇淋積極進(jìn)行渠道拓展，截至2023年5月23日，茅臺(tái)冰淇淋已在全國24省區(qū)市開設(shè)了27家冰淇淋旗艦店；深入重慶、延安、福州等區(qū)域開設(shè)10家體驗(yàn)店；線上進(jìn)駐京東、天貓、抖音、i茅臺(tái)等平臺(tái)，上線招商銀行App商城及掌上生活A(yù)pp商城等銀行平臺(tái)。
2022年，茅臺(tái)冰淇淋為貴州茅臺(tái)貢獻(xiàn)了超2億元營收。同時(shí)，通過跨界這一低成本舉動(dòng)，冰淇淋成為移動(dòng)廣告牌。2022年12月底，茅臺(tái)集團(tuán)高層透露，自2022年5月29日上市以來，約有340萬人購買和品嘗過茅臺(tái)冰淇淋，約有4億人知道和了解茅臺(tái)冰淇淋。
財(cái)報(bào)顯示，2023年，貴州茅臺(tái)的其他業(yè)務(wù)收入約為4.75億元，其他業(yè)務(wù)收入主要是酒店業(yè)務(wù)及冰淇淋業(yè)務(wù)收入；2024年上半年，這一數(shù)字約為2.17億元。
白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛告訴記者：“從目前來看，茅臺(tái)冰淇淋無疑是非常成功的，它不僅拓展了茅臺(tái)的產(chǎn)品線，提高了茅臺(tái)的品牌曝光度與話題度，活化了茅臺(tái)品牌內(nèi)涵，茅臺(tái)跨界更是打破企業(yè)邊界，拓展產(chǎn)品消費(fèi)人群，極大提高了茅臺(tái)品牌的市場(chǎng)滲透率，提高了消費(fèi)黏性，實(shí)現(xiàn)了茅臺(tái)在年輕消費(fèi)人群中的深度觸達(dá)，拉近了品牌與年輕消費(fèi)者距離，同時(shí)對(duì)于茅臺(tái)品牌文化與產(chǎn)品口感風(fēng)味進(jìn)行了有效培育，這對(duì)于占位年輕消費(fèi)者的心智具有長(zhǎng)期價(jià)值?！?/p>
“此次茅臺(tái)對(duì)于冰淇淋這塊業(yè)務(wù)在戰(zhàn)略上選擇了主動(dòng)收縮，說明茅臺(tái)面對(duì)全新的行業(yè)周期性挑戰(zhàn)，正在積極的調(diào)整戰(zhàn)略方向，積極實(shí)踐其提出的客群轉(zhuǎn)型、場(chǎng)景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型的三個(gè)轉(zhuǎn)型，不斷強(qiáng)化渠道協(xié)同、增強(qiáng)消費(fèi)觸達(dá)、促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，以更加務(wù)實(shí)高效的態(tài)度解決供需適配問題，從而更好地配置企業(yè)資源，完善品牌價(jià)值形象，提升企業(yè)經(jīng)營效率，這進(jìn)一步提升了茅臺(tái)整體企業(yè)影響力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于茅臺(tái)的穩(wěn)健高效增長(zhǎng)發(fā)揮著保障性作用。” 蔡學(xué)飛認(rèn)為。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 閻俠 編輯 陳莉 校對(duì) 柳寶慶
