新年伊始，愛馬仕全線產(chǎn)品已完成漲價(jià)，整體漲幅在5%-2%。但在社交平臺(tái)，年輕消費(fèi)者的反應(yīng)卻似乎波瀾不驚。有報(bào)告顯示，奢侈品市場(chǎng)在過去兩年中減少了大約5000萬消費(fèi)者，部分原因是年輕消費(fèi)者正在遠(yuǎn)離傳統(tǒng)奢侈品。
戶外休閑市場(chǎng)卻持續(xù)火爆。3000元的硬殼夾克、7000元的防水羽絨服，始祖鳥、迪桑特們并不便宜。但是與奢侈品追求品牌溢價(jià)的商業(yè)模式不同，高端戶外服飾品牌提供更加專業(yè)、時(shí)尚和個(gè)性化的產(chǎn)品，頗受當(dāng)下年輕人的歡迎。相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2025年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)規(guī)模將接近6000億元。
國(guó)內(nèi)服飾集團(tuán)報(bào)喜鳥前不久被傳出將收購美國(guó)高端戶外品牌Woolrich。此外，利郎、波司登等服裝企業(yè)也紛紛瞄準(zhǔn)國(guó)際知名品牌，涌向“戶外運(yùn)動(dòng)”當(dāng)下這條最熱新賽道。
奢侈品市場(chǎng)收縮，國(guó)內(nèi)服飾企業(yè)轉(zhuǎn)向戶外新賽道
商務(wù)男裝+戶外品牌？乍一聽，似乎有些風(fēng)馬牛不相及。然而過去一年，與國(guó)際戶外品牌“聯(lián)姻”的國(guó)內(nèi)服飾企業(yè)，不僅只有報(bào)喜鳥。
2024年10月，波司登聯(lián)合凱輝基金共同對(duì)加拿大高端戶外品牌Moose Knuckles進(jìn)行投資，持股比例超過30%。8月，利郎集團(tuán)與迪桑特成立合資公司萬星威（中國(guó)）有限責(zé)任公司，利郎出資1.5億元占54%。合資公司將經(jīng)營(yíng)迪桑特旗下高爾夫運(yùn)動(dòng)服飾品牌Munsingwear，預(yù)計(jì)2025年全面開展業(yè)務(wù)。
更早時(shí)間，非凡領(lǐng)越發(fā)布公告，旗下全資附屬公司富團(tuán)環(huán)球有限公司和萊恩資本將成立合營(yíng)企業(yè)，獲得瑞典著名戶外運(yùn)動(dòng)品牌Hagl?fs（火柴棍）的IP使用權(quán)，在大中華區(qū)市場(chǎng)銷售及營(yíng)銷。2023年底，李寧創(chuàng)始人出任基金非執(zhí)行主席的全球私募股權(quán)公司萊恩資本已收購該品牌100%股權(quán)。
此番報(bào)喜鳥將收購的Woolrich，是一個(gè)成立于1830年的美國(guó)戶外品牌。2018年，總部位于盧森堡的投資公司L-Gam收購了其母公司的多數(shù)股權(quán)。據(jù)介紹，報(bào)喜鳥將獲得其在歐洲市場(chǎng)以外的全部商標(biāo)權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)，但具體交易金額目前未被披露。
近年來，戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮席卷國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，尤其是年輕群體。在社交平臺(tái)，滑雪、露營(yíng)、徒步等相關(guān)帖子點(diǎn)擊量飆升，戶外休閑已經(jīng)成為當(dāng)下年輕人的生活方式。在此背景之下，不僅專業(yè)戶外裝備的需求大幅增長(zhǎng)，穿著始祖鳥、迪桑特通勤，也成為都市流行趨勢(shì)。據(jù)科爾尼管理咨詢公司聯(lián)合天貓發(fā)布報(bào)告預(yù)測(cè)，到2025年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)規(guī)模將接近6000億元。
無疑，如此巨大的新市場(chǎng)充滿誘惑。連傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌如耐克，快時(shí)尚品牌如H&M、ZARA等，也開始進(jìn)軍戶外賽道。國(guó)內(nèi)服飾企業(yè)更不甘落后，其主要措施之一就是收購國(guó)際知名戶外品牌?！半S著奢侈品市場(chǎng)逐漸低迷，戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)則持續(xù)火爆，在此趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)服飾企業(yè)要進(jìn)行高端化矩陣布局，與高端戶外品牌的合作與并購無疑是最快捷的方式之一?！豹?dú)立時(shí)尚咨詢師雪筠表示。
新賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，戶外大牌加入未必能復(fù)制始祖鳥成績(jī)
隨著年輕人消費(fèi)口味變化，國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，多家服裝企業(yè)尤其是傳統(tǒng)男裝品牌業(yè)績(jī)受到挑戰(zhàn)。雅戈?duì)?024年前三季度營(yíng)收為84億元，同比增長(zhǎng)12.63%，歸母凈利潤(rùn)同比下滑6.73%。七匹狼2024年前三季度營(yíng)收同比下降7.73%，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)16.76%，扣非凈利潤(rùn)同比下降82.67%。
報(bào)喜鳥的營(yíng)收也面臨壓力。雖然2023年?duì)I收突破52億元，同比增長(zhǎng)超20%，凈利潤(rùn)近7億元，同比增長(zhǎng)52%；但2024年前三季度營(yíng)收同比下降3.59%，歸母凈利潤(rùn)同比下降25.19%。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，國(guó)內(nèi)服飾企業(yè)集體涌入高端戶外賽道，或許受到安踏業(yè)績(jī)的“鼓舞”。近十年來，安踏先后收購了高端戶外品牌迪桑特、可隆以及擁有始祖鳥、薩洛蒙等品牌的亞瑪芬體育。2023年，迪桑特在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收突破50億元，2024年上半年，包括迪桑特在內(nèi)的“其他品牌”上漲超四成。2024年第三季度，亞瑪芬體育營(yíng)收達(dá)13.54億美元，大中華區(qū)營(yíng)收增速最高，達(dá)3.13億美元，同比增長(zhǎng)56%。
那么，報(bào)喜鳥能否通過此次收購，提升自身品牌價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力？
據(jù)公開材料顯示，報(bào)喜鳥集團(tuán)成立于1996年，以男裝業(yè)務(wù)為主，2007年A股上市，天眼查顯示目前總市值為66億元。除了自有的商務(wù)男裝品牌報(bào)喜鳥，公司還代理HAZZYS哈吉斯、Lafuma樂飛葉等國(guó)際品牌。其中，韓國(guó)休閑服飾品牌哈吉斯業(yè)績(jī)最佳。2023年，該品牌營(yíng)收同比增長(zhǎng)24.1%至17.6億元，超越了主品牌報(bào)喜鳥；到2024年6月末，全國(guó)門店數(shù)量達(dá)到467家。
此次瞄準(zhǔn)的Woolrich，雖然在國(guó)內(nèi)百貨商店有售，但知名度并不高。其設(shè)計(jì)主打美式復(fù)古，與當(dāng)下戶外裝備強(qiáng)調(diào)高科技不同，外套主要采用羊毛材料保暖。官網(wǎng)顯示，主要產(chǎn)品定價(jià)在290美元到1000美元之間。
值得一提的是，Woolrich并不是報(bào)喜鳥首次涉足戶外領(lǐng)域。2016年，報(bào)喜鳥代理法國(guó)戶外品牌樂飛葉。天貓旗艦店顯示，該品牌的功能性外套、羽絨服價(jià)位在1000元-4000元之間。樂飛葉在國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)的存在感并不強(qiáng)，截至2024年6月底，只有80家門店。但報(bào)喜鳥財(cái)報(bào)顯示，2023年樂飛葉收入同比增長(zhǎng)41%至2.6億元，2024年上半年增幅達(dá)32%。
“報(bào)喜鳥看好戶外服飾增長(zhǎng)潛力，收購Woolrich可助力旗下品牌矩陣高端化?！毖拗赋觯瑖?guó)內(nèi)服飾企業(yè)在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩的情況下，收購國(guó)際戶外品牌或?qū)硇碌脑鲩L(zhǎng)點(diǎn)。但她也強(qiáng)調(diào)，目前戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，部分服飾企業(yè)缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，也不是所有國(guó)際戶外品牌都能迎合國(guó)內(nèi)年輕人的喜好，能否促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)仍需觀望。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 曲筱藝
編輯 張曉翀
校對(duì) 王心
