進(jìn)入新周期后，如何抓住年輕消費群體成為白酒行業(yè)一大課題。在不久前舉行的2024汾酒全球經(jīng)銷商大會上，汾酒提出探索品牌年輕化1.0版本新目標(biāo)，并將年輕化視為汾酒未來所在，同時明確竹葉青酒將圍繞功能化、時尚化兩個方向，搶占銀發(fā)經(jīng)濟和年輕人喜歡的泛預(yù)調(diào)酒市場。

近些年，汾酒憑借品質(zhì)勢能、品牌勢能、文化勢能，在白酒市場競爭中摸索出一套科學(xué)的營銷體系，將汾酒產(chǎn)品、歷史文化與年輕人喜愛的飲食方式、社交方式、傳播方式結(jié)合，不斷在年輕消費群體中放大聲量。作為最大的光瓶名酒單品，玻汾每年有超過半數(shù)的產(chǎn)品被80后、90后買走。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，清香品類是白酒年輕化的品類，汾酒復(fù)興將迎來嶄新機遇。

汾酒原糧基地。企業(yè)供圖

探索品牌年輕化1.0版本

“業(yè)界有許多專家認(rèn)為，清香品類是‘年輕化’的品類，這也是玻汾作為清香品類戰(zhàn)略大單品的重要價值?！痹诓痪们芭e辦的2024汾酒全球經(jīng)銷商大會上，汾酒黨委書記、董事長袁清茂對外透露，從2025年開始，“汾酒年輕化”要探索1.0版本，“這是汾酒的未來所在，意義重大”。

中國酒業(yè)協(xié)會聯(lián)合騰訊發(fā)布的《2023年中國白酒行業(yè)消費白皮書》顯示，部分80后已經(jīng)步入40歲，部分90后也開始步入而立之年，白酒主力消費群體呈現(xiàn)代際交替的特征。其中，1985年至1994年出生的人群逐步成為新的白酒消費主力。

另一方面，年輕消費群體也呈現(xiàn)出新的酒類消費特征。多家機構(gòu)針對年輕人飲酒習(xí)慣發(fā)起的調(diào)查問卷顯示，41.9%的年輕消費者選擇葡萄酒，40%的選擇啤酒，白酒以38.6%選擇率排在第三位。對于年輕人而言，飲酒既是情感宣泄，也是社交需求。

汾酒系列部分產(chǎn)品。 企業(yè)供圖

作為年輕人喜歡的白酒產(chǎn)品，玻汾已是最大光瓶名酒單品，每年2億瓶以上的消費量中，超過50%被80后、90后消費掉。今年6·18大促期間，京東、天貓、抖音、快手4個電商平臺的汾酒官方旗艦店，均獲得白酒品牌旗艦店銷售排名第一。

盡管銷售成績斐然，但在汾酒看來，“汾酒年輕化”是隨著產(chǎn)品性價比、正常營銷動作、市場消費而自然形成的，還沒有作為一個獨立戰(zhàn)略去推進(jìn)，也沒有一個系統(tǒng)性框架和目標(biāo)。2024年是汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第一階段收官之年，2025年-2030年即將進(jìn)入汾酒復(fù)興成果鞏固期和要素調(diào)整期的“第二階段”，汾酒提出三個營銷重點，即打造全國化2.0、年輕化1.0和國際化1.0版本。

汾酒三大勢能抓住年輕人

白酒行業(yè)流行這樣一句話，“不與茅臺比市值，不與汾酒比歷史”。汾酒擁有6000年釀造史，1500年成名史，1300年詩酒史，800年蒸餾酒史，300年品牌史和100年國際史。作為中國“四大名酒”之一的汾酒，同時占據(jù)名酒勢能、清香勢能、汾酒勢能優(yōu)勢。

如何利用好這些優(yōu)勢，汾酒給出了提升汾酒市場競爭力的有效方法論——掌握科學(xué)經(jīng)營能力，釋放品質(zhì)勢能、品牌勢能、文化勢能。而行之有效的汾酒科學(xué)營銷體系，應(yīng)該是面向國內(nèi)、國際兩個市場，“信仰、文創(chuàng)、科創(chuàng)、營創(chuàng)、銷創(chuàng)、防范風(fēng)險”整合創(chuàng)新的實踐。

2022年發(fā)布的《年輕人飲酒習(xí)慣調(diào)查問卷》顯示，18歲-34歲年輕人中，有28.1%的男性認(rèn)為，“白酒是中國的一種傳統(tǒng)文化，絕大多數(shù)場合都會飲用”。而在眾多白酒品牌中，汾酒以14%的選擇比率，位列年輕人喜愛的前四大白酒品牌。

近些年，汾酒憑借文化創(chuàng)新頻繁出圈。“愛頓博格青花汾酒30白酒酒心巧克力”“汾酒陪你過夏天”“我們都愛汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽等潮流嘗試，為汾酒俘獲大批年輕粉絲。

其中，龍年春節(jié)期間，汾酒跨界聯(lián)合短視頻平臺，發(fā)起“我們都愛汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽，活動上線僅3天，播放量就突破4.2億次。2024年春季糖酒會期間，汾酒在成都開啟“恰如其汾·2024汾酒城市巡游計劃”，將汾酒產(chǎn)品及歷史文化與年輕人喜愛的咖啡飲品、烘焙輕食、音樂書籍、手作文創(chuàng)、戶外運動、潮流集市等結(jié)合，同時邀請文化學(xué)者、詩人、博主、世界冠軍等分享白酒文化，彰顯品牌年輕化形象。

青花汾酒30復(fù)興版。 企業(yè)供圖

2024年中秋期間，小紅書等社交媒體平臺被“桂花汾酒”刷屏，泡桂花、泡茉莉、泡檸檬，兌白茶、兌鐵觀音……大批年輕人自發(fā)開啟白酒改造挑戰(zhàn)，并在網(wǎng)上分享相關(guān)教程，著實讓汾酒火了一把。

后浪研究所發(fā)布的《2024年年輕人喝酒報告》顯示，在各個年齡層中，00后干飲的比例最少，通常喜歡將白酒與氣泡水、甜飲料、牛奶等混合飲用。在90后、00后新生代消費者最愛的網(wǎng)紅酒中，汾酒分別占據(jù)第一名和第二名的位置。

“竹葉青”明確年輕化方向

得益于省外重點市場快速增長、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化、品牌影響力不斷提升，2024年前三季度，山西汾酒實現(xiàn)營業(yè)收入313.58億元，同比增長17.25%；凈利潤113.50億元，同比增長20.34%。截至2024年10月底，汾酒旗下青花、老白汾、玻汾等系列產(chǎn)品，營收均達(dá)到2023年全年水平。

對于汾酒下一步的產(chǎn)品戰(zhàn)略，汾酒有關(guān)負(fù)責(zé)人在2024汾酒全球經(jīng)銷商大會上表示，汾酒將在4個百億單品策略基礎(chǔ)上實行彈性營銷模式，明確竹葉青酒不與白酒在同一賽道競爭，將圍繞露酒功能化和時尚化兩個方向，搶占老齡化社會的銀發(fā)市場和年輕飲酒人群喜歡的泛預(yù)調(diào)酒市場。

近些年，崇尚個性、多元、低度的預(yù)調(diào)酒受到年輕消費者喜愛。益普索2021社媒聆聽報告數(shù)據(jù)指出，18歲-34歲的年輕人喝白酒的三大障礙，分別是優(yōu)質(zhì)白酒價格太高，酒精度過高，味道辛辣。

竹葉青酒是中國八大名酒之一，2024年2月1日，《商務(wù)部等5部門關(guān)于公布第三批中華老字號名單的通知》發(fā)布，山西杏花村汾酒廠股份有限公司“竹葉青”品牌位列其中。

近些年，竹葉青酒在國潮文化崛起背景下，通過一系列營銷創(chuàng)新舉措，逐漸拉近與年輕消費者的距離。龍年春節(jié)期間，竹葉青酒攜手“龍門奇妙物”，強化IP打造與傳播，開發(fā)出專屬動漫形象，通過TVC、短視頻、動畫、紅包封面等形式，強化品牌傳播。近日，竹葉青酒高端產(chǎn)品“天享”全球首發(fā)，進(jìn)一步深入品牌健康化、年輕化、高端化、國際化布局。

中國烹飪協(xié)會副會長、淮揚菜非遺傳承人周曉燕在“天享”發(fā)布會上介紹，以竹葉青酒為代表的中國露酒，因其豐富的飲用方式能夠搭配更多美食。將竹葉青酒調(diào)制成雞尾酒，會適合歐美地區(qū)的消費者的飲酒習(xí)慣；在飲食習(xí)慣上受到中醫(yī)養(yǎng)生文化影響的亞洲地區(qū)消費者，可以直接佐餐飲用。

文/郭鐵

編輯 李嚴(yán)

校對 趙琳