2024年10月18日，山東省臨沂市，蘭山區(qū)方城鎮(zhèn)閆家莊村廿四坊鋪，上演了一場國潮漢服巡游盛宴，二十名漢服愛好者身著傳統(tǒng)漢服行走在街頭。圖/IC photo
近年來，在我國大江南北的消費(fèi)領(lǐng)域刮起了一陣“國潮”風(fēng)。馬面裙，漢服，新中式咖啡，《黑神話：悟空》……“國潮”正在以一股不可抗拒的發(fā)展趨勢深刻地影響著我國消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，潛移默化地改變著人們的消費(fèi)選擇，同時(shí)也成為許多國貨競相追捧的品牌重塑和再生的“助推器”。
“國潮”興起：老字號(hào)品牌的“翻紅”機(jī)遇
在這一趨勢中，老字號(hào)品牌若能搭上便車，就會(huì)迎來難得的“翻紅”機(jī)遇。本來，老字號(hào)在誕生時(shí)就是時(shí)尚潮流的代表，它們之所以一度經(jīng)久不衰，就是因?yàn)闈M足了人們對(duì)于品牌、品質(zhì)、品位的需求。后來在長期的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化中，部分老字號(hào)沒有及時(shí)轉(zhuǎn)型，故步自封，與時(shí)代脫節(jié)，產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量都難以與現(xiàn)代消費(fèi)者的需求相匹配，因此在市場競爭中逐漸走向衰落。隨著“國潮風(fēng)”的勁吹，老字號(hào)似乎又有了逆襲的契機(jī)。
老字號(hào)要想跟上“國潮”的發(fā)展，就要緊密地與現(xiàn)代科技相結(jié)合，以現(xiàn)代科技促進(jìn)老字號(hào)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)。在產(chǎn)品的研發(fā)環(huán)節(jié)，積極引入大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)，鏈接供需兩端，推動(dòng)老字號(hào)企業(yè)從“以生產(chǎn)為中心”向“以消費(fèi)者為中心”，不斷地通過品類拓展、原料升級(jí)、優(yōu)化外觀、增加研發(fā)投入，開發(fā)出更符合市場需求的新產(chǎn)品，加速更迭老產(chǎn)品，推動(dòng)老字號(hào)產(chǎn)品生產(chǎn)的數(shù)字化、智能化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)的個(gè)性化、規(guī)?；?、品質(zhì)化，實(shí)現(xiàn)品牌的創(chuàng)新發(fā)展和長久發(fā)展。
跨界聯(lián)名也是“國潮”中顯著的創(chuàng)新趨勢，指的是通過不同品牌之間的合作，打造新的聯(lián)名產(chǎn)品。這種模式不僅創(chuàng)新了一系列滿足現(xiàn)代消費(fèi)者，特別是“Z世代”（指1995-2009年間出生的一代人）消費(fèi)群體獵奇心理的時(shí)髦產(chǎn)品，而且實(shí)現(xiàn)了客源共享、資源共享、品牌共享，是一種低成本、高收益的嘗試。目前，很多老字號(hào)也加入這一陣營。例如，著名的糖果品牌“大白兔”聯(lián)合“氣味圖書館”推出大白兔奶糖味香水、沐浴露、護(hù)手霜等，引起諸多網(wǎng)友關(guān)注和追捧，其官方旗艦店的銷量十分可觀。
文創(chuàng)IP：品牌年輕化的關(guān)鍵要素
此外，文創(chuàng)IP是“國潮”發(fā)展中不可或缺的元素。這種文化符號(hào)或形象有著較高的辨識(shí)度，能夠明顯反映某種產(chǎn)品的特色與風(fēng)格，并且有著較強(qiáng)的變現(xiàn)能力，體現(xiàn)出一定的市場價(jià)值。目前，很多老字號(hào)也開始嘗試借助文創(chuàng)IP來打造自己的獨(dú)特形象。
例如，北冰洋汽水推出了“冰冰熊”文創(chuàng)IP形象，圍繞這一形象衍生出“冰冰熊”咖啡杯、手機(jī)殼、雨傘、帽子、T恤、冰棍、酸奶等各式各樣的創(chuàng)意產(chǎn)品，極大地提高了北冰洋的識(shí)別度和潮牌氣息，有效地拉近了和年輕消費(fèi)者的距離，使老字號(hào)品牌年輕化、時(shí)尚化起來。
在消費(fèi)模式上，“國潮”呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢。作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民，“Z世代”消費(fèi)者深受即時(shí)通信設(shè)備、社交媒體等的影響，習(xí)慣于線上消費(fèi)和虛擬交易。在這種趨勢下，老字號(hào)要緊跟時(shí)代潮流，積極通過“觸網(wǎng)”開拓線上市場，充分利用電商平臺(tái)、社交媒體進(jìn)行KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）和KOC（關(guān)鍵消費(fèi)者）種草、短視頻推廣、直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購等新型營銷模式增加品牌產(chǎn)品的曝光率和關(guān)注流量，并利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群及其需求偏好，打通“線上+線下”，提升線上引流和銷售轉(zhuǎn)化率的進(jìn)一步提升。
老字號(hào)是城市的名片、歷史的活化石，是一個(gè)國家文化軟實(shí)力和文化自信的體現(xiàn)。傳承和創(chuàng)新老字號(hào)對(duì)于經(jīng)濟(jì)建設(shè)和文化建設(shè)都有著不可忽視的重要作用。老字號(hào)要抓住國潮機(jī)遇，自我突破、自我革命，重新綻放異彩，爭做國潮大勢的舵手。
文/張凱作（北京市委黨校哲學(xué)與文化教研部副教授）、高辰穎（北京市委黨校經(jīng)濟(jì)學(xué)教研部副教授）
編輯/柯銳
校對(duì)/劉軍
