直播間拆盲盒。截圖
夜里10點(diǎn)，一個(gè)上百人的直播間里，緊緊盯著群主直播拆盲盒。
屏幕前的臺(tái)子上擺放著一大堆盲盒，主播順手從中拿出幾包擺放在最前方，一邊語(yǔ)氣高亢地說(shuō)著“祝老板中獎(jiǎng)”，一邊用剪刀快速劃開(kāi)盒子，并當(dāng)眾拿出其中商品展示在直播間所有人面前。
“恭喜老板！開(kāi)出了我們家的隱藏款！”“再給老板送2盒！”隨著主播將一個(gè)由樹(shù)脂制成的小玩偶從密封紙盒中拿出來(lái)，現(xiàn)場(chǎng)氣氛也瞬間達(dá)到頂點(diǎn)，網(wǎng)友不斷刷出“吸歐氣”的祝賀話語(yǔ)。
盲盒的誘惑，正在直播間被放大。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，拆盲盒直播在抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)上涌現(xiàn)，不僅成為一種帶貨新方式，更演變?yōu)椤叭f(wàn)物皆可拆”。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，直播間里，盲盒商品囊括潮玩手辦、體育、動(dòng)漫等領(lǐng)域的卡片以及咖啡、打火機(jī)等。而為了拉攏玩家，主播推出花式新玩法，包括拆到同色加拆1個(gè)，開(kāi)出金色加送4個(gè)，抽中隱藏款加送3包。眼花繚亂的規(guī)則背后，無(wú)疑意在給直播間網(wǎng)友帶來(lái)刺激，并在開(kāi)出隱藏款的沖動(dòng)中瘋狂“砸單”。
“以小博大”的沖動(dòng)欲望下，往往是買(mǎi)家為廉價(jià)商品買(mǎi)單。目前，直播間中，充斥著低至8.8元的玩具，進(jìn)貨價(jià)僅三四毛錢(qián)。盡管如此，盲盒式玩法讓直播間多了不少賭的氛圍，也使得個(gè)別大主播日賺數(shù)萬(wàn)元。
“極強(qiáng)的代入感和無(wú)處不在的情緒價(jià)值，吸引著眾多玩家涌入拆盲盒直播間?！痹谡憬?jīng)營(yíng)著一家MCN機(jī)構(gòu)的杜斌表示，“而隨著玩家的參與，不但推動(dòng)著市場(chǎng)‘人滿為患’，也讓主播和廠商賺得盆滿缽滿?！?/p>
直播間的簽球衣盲盒。截圖
直播間很“上頭”：這可是我們家鎮(zhèn)宅的寶貝
深夜12點(diǎn)，一家直播間里，在看了幾輪親簽球衣盲盒游戲后，劉磊終于忍不住下了單。
游戲規(guī)則很簡(jiǎn)單。主播每一輪都會(huì)拿出一件裝有球員簽名球衣的密封盒，并拆出10張囊括各家足球俱樂(lè)部以及國(guó)家隊(duì)的卡片，同時(shí)在小黃車(chē)中掛出1至10號(hào)的鏈接。玩家看準(zhǔn)心儀卡片后，以400多元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)其對(duì)應(yīng)的數(shù)字。如果盲盒里拆開(kāi)的球衣正是所購(gòu)買(mǎi)的卡片，那么這款正常價(jià)格近3000多元的球衣就能到手，如果失敗則下一輪重新開(kāi)始。
“這就是個(gè)運(yùn)氣游戲。雖然不可能輕松猜中，但一旦賭對(duì)就能以小博大。”主播隨后所開(kāi)出的球衣并非劉磊下單的編號(hào)，但他仍不氣餒，隨即開(kāi)始新一輪下注。
另一家銷(xiāo)售單顆咖啡的直播間里，工作臺(tái)上擺放著十多個(gè)密封塑料袋，主播正熱情地向每一位進(jìn)入直播間的網(wǎng)友介紹著玩法。
“20元就能拆8個(gè)咖啡盲盒?！敝鞑ゲ煌５貜膭偛痖_(kāi)的袋子里拿出五顏六色的咖啡，“如果拆到同色就加拆1個(gè)，如果同色的出現(xiàn)3次就加拆2個(gè)。直到?jīng)]有相同顏色的則停止游戲?！?/p>
近段時(shí)間，抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)涌現(xiàn)出多個(gè)打著“現(xiàn)拍現(xiàn)開(kāi)，有機(jī)會(huì)開(kāi)到隱藏款”旗號(hào)的盲盒銷(xiāo)售直播間。和早前玩家下單再自己拆盒不同，這些直播間里通常是玩家購(gòu)買(mǎi)后，由主播現(xiàn)場(chǎng)拆開(kāi)并展示其中物品。
“直播拆盲盒的刺激，遠(yuǎn)比自己拆盒要強(qiáng)烈得多?！币言谥辈ラg下過(guò)數(shù)十次單，花掉兩三千元的00后玩家趙娜告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，拆盒過(guò)程中主播夸張的語(yǔ)氣以及彈幕里在場(chǎng)觀眾的喝彩，都讓她格外‘上頭’，“不管是自己下單還是圍觀他人開(kāi)獎(jiǎng)，當(dāng)主播開(kāi)盲盒的那瞬間，都有種‘單車(chē)變摩托’的期待?！?/p>
貝殼財(cái)經(jīng)記者蹲守一個(gè)打火機(jī)拆盲盒直播間看到，主播忙碌地拆著大小不一的密封袋。隨著網(wǎng)友涌入，現(xiàn)場(chǎng)氛圍也被推向高峰。每當(dāng)拆出一款樣式和做工頗為精致的打火機(jī)時(shí)，主播都會(huì)激動(dòng)地大喊：“大哥，這可是我們家鎮(zhèn)宅的寶貝”“隱藏款居然被開(kāi)出來(lái)了”。
留言欄中，不少觀眾瘋狂刷出“恭喜”“吸歐氣”等彈幕，以及被類(lèi)似“情緒價(jià)值”所俘獲而直接下單的提示消息。
貝殼財(cái)經(jīng)記者了解到，正是憑借年輕人追捧，直播拆盲盒市場(chǎng)得以迅猛爆發(fā)，盲盒商品也不再局限于早前的潮玩手辦，不但有覆蓋體育、動(dòng)漫等領(lǐng)域的卡片，還有包括文具、單顆咖啡、打火機(jī)在內(nèi)的各類(lèi)小商品，這些都被包裝到密閉袋子里，以盲盒的方式出現(xiàn)在直播間。
“極強(qiáng)的代入感和無(wú)處不在的情緒價(jià)值，吸引著眾多玩家涌入拆卡直播間?！痹谡憬?jīng)營(yíng)著一家MCN機(jī)構(gòu)的杜斌表示，“為了拉攏玩家，越來(lái)越多的主播研究起更多新的玩法，也讓這一賽道徹底爆發(fā)?！?/p>
咖啡盲盒玩法
三四毛錢(qián)玩具也能以小博大，刺激玩法打開(kāi)銷(xiāo)路
“如今，拆盲盒已經(jīng)成為直播間帶貨新方式，甚至幾乎到了萬(wàn)物皆可拆的階段?！苯?jīng)營(yíng)著一家拆盲盒直播間的主播張麗坦言，借此勢(shì)頭，也讓主播從中成功獲利不少。
張麗告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，自己和朋友在幾個(gè)月前投入10萬(wàn)元搭建了直播間，所選擇商品基本以義烏市場(chǎng)批發(fā)的各色塑料小玩具為主。
這些約為手指大小、進(jìn)貨價(jià)僅三四毛錢(qián)的玩具，經(jīng)過(guò)一番包裝放進(jìn)直播間后，按照5個(gè)、8個(gè)和15個(gè)的數(shù)量分別被標(biāo)以8.8元、12元和18元等不同檔次。為了能吸引到更多玩家的關(guān)注，張麗特意開(kāi)設(shè)了多個(gè)玩法和獎(jiǎng)勵(lì)，“開(kāi)出金色加送4個(gè)，開(kāi)出紫色加送3個(gè)。如果上述顏色都沒(méi)開(kāi)出也會(huì)多送1個(gè)。”
每天夜里，張麗都會(huì)播上五六個(gè)小時(shí)。直播間里的她情緒高昂，一邊說(shuō)著“祝大哥歐氣滿滿”“這把必開(kāi)出隱藏款”等話語(yǔ)帶動(dòng)全場(chǎng)氛圍，一邊接過(guò)助理遞來(lái)的訂單快速拆袋。她最樂(lè)見(jiàn)的是，網(wǎng)友在言語(yǔ)刺激以及以小博大的玩法下瘋狂下單。盡管有人因?yàn)檫\(yùn)氣好連開(kāi)中多個(gè)盲盒，但這無(wú)疑也為直播間增添了氛圍。
張麗算過(guò)一筆賬，顧客購(gòu)買(mǎi)最多的檔次為18元，平均每單所拆玩具的數(shù)量約為20個(gè)。這些玩具進(jìn)價(jià)、人力成本加上運(yùn)費(fèi)，每單成本在10元左右。這意味著，每單能賺到8元。如果按照每天賣(mài)出去100單計(jì)算，日均收入能達(dá)到800元。即使扣去投流等費(fèi)用，利潤(rùn)空間也可以穩(wěn)定在30%上下，“我這還不算啥，有的大主播每天都能賣(mài)出數(shù)萬(wàn)元的貨?！?/p>
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前出圈的一家拆盲盒店月銷(xiāo)售額達(dá)到100萬(wàn)元至250萬(wàn)元左右，每場(chǎng)直播觀看人數(shù)在50萬(wàn)量級(jí)，場(chǎng)均銷(xiāo)售2.5萬(wàn)元至5萬(wàn)元。
這一新潮玩法催生出更多直播間，也讓一眾廠商開(kāi)始重設(shè)銷(xiāo)售渠道，以此招攬生意。
在浙江經(jīng)營(yíng)一家玩具廠的李可印象深刻，早前工廠玩具銷(xiāo)量慘淡，近期公司對(duì)產(chǎn)品重新冠上“潮玩”旗號(hào)，對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整并將產(chǎn)品外殼套上不透明的塑料紙，再以拆盲盒的形態(tài)銷(xiāo)售后，直播間每天幾乎都能賣(mài)出數(shù)百單。
“特意將幾個(gè)熱度較高的款式包裝成‘隱藏款’，每天安排開(kāi)出一兩個(gè)來(lái)提升直播間熱度，果然不少消費(fèi)者在沖動(dòng)消費(fèi)和賭博心態(tài)下不斷下單?！崩羁烧f(shuō)。
為了讓網(wǎng)友隨時(shí)保持新鮮感，李可除了現(xiàn)場(chǎng)拆盒外，還跟風(fēng)設(shè)計(jì)了同花色就加拆1包的“對(duì)對(duì)碰”，玩家如果抽中隱藏款就加送3包的“考運(yùn)氣”等多種玩法，以此吸引到固定粉絲每天蹲守直播間。
于商家而言，這無(wú)疑是雙贏。贈(zèng)送的盲盒同樣有開(kāi)出隱藏款的可能，用戶以購(gòu)買(mǎi)一兩盒的價(jià)格不斷獲得主播額外加拆的盲盒，實(shí)現(xiàn)了“以小博大”的樂(lè)趣。此舉也將直播流量和下單量推至高潮。
“拆盲盒的核心不在商品，更多是給玩家提供的娛樂(lè)體驗(yàn)?！崩羁珊敛恢M言，如果開(kāi)出隱藏款后會(huì)覺(jué)得自己“手氣爆棚”繼續(xù)追單，沒(méi)開(kāi)出的話則會(huì)產(chǎn)生“必須開(kāi)出來(lái)”的執(zhí)念，“如此一來(lái)就中了商家和主播設(shè)下的‘陷阱’?！?/p>
義烏商品同質(zhì)化嚴(yán)重，玩家追風(fēng)仍需理智
市場(chǎng)看似火爆，隨著入行者增多，拆盲盒主播們發(fā)覺(jué)，這門(mén)生意越來(lái)越不好做了。
“現(xiàn)在最大的問(wèn)題在于選品，如果沒(méi)有特色商品或者一手資源很難做成功。”今年6月才進(jìn)入這一領(lǐng)域的蔣華告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，自己在開(kāi)播幾次后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)并非想象那么熱鬧，經(jīng)常出現(xiàn)直播幾小時(shí)卻只有不到10人觀看的情況，“從入行至今只賣(mài)了不到20單，一共就百余元?！?/p>
貝殼財(cái)經(jīng)記者在直播平臺(tái)中瀏覽時(shí)注意到，拆盲盒的直播間盡管眾多，但其中商品和玩法卻很是相似，甚至大多渠道都來(lái)自于義烏、廣州等地的批發(fā)市場(chǎng)。
“畢竟潮玩以新奇特著稱，如果你直播間的商品隨處可見(jiàn)，自然對(duì)玩家的吸引力大打折扣。”蔣華分析稱，他曾嘗試過(guò)降價(jià)銷(xiāo)售，效果并不理想。畢竟潮玩風(fēng)潮轉(zhuǎn)瞬即逝，如果商品在幾天內(nèi)都沒(méi)賣(mài)出去，基本很難再有人購(gòu)買(mǎi)，“現(xiàn)在直播間都還囤著十多箱玩具，價(jià)格降到兩三元錢(qián)一盒都沒(méi)人下單?！?/p>
張麗也表示，在積累一定粉絲量后，她曾考慮對(duì)直播間商品升級(jí)。原本她計(jì)劃如同大主播般選擇動(dòng)漫周邊商品盲盒，不過(guò)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP商品拿貨方便，但通常發(fā)行不限量，這意味著誰(shuí)都能找到相似的貨源。如果選擇海外動(dòng)漫商品的話，則會(huì)牽扯到代購(gòu)資源、貨運(yùn)渠道等環(huán)節(jié)，以此確保貨源的穩(wěn)定性和第一時(shí)間拿到新的IP商品，“如此一來(lái)，成本自然會(huì)成倍增加。”
實(shí)際上，盡管直播間有著固定粉絲，越來(lái)越多玩家開(kāi)始趨于理智，甚至選擇離開(kāi)。
“不少粉絲在購(gòu)買(mǎi)過(guò)一兩輪后便不會(huì)再有早前的熱情，甚至很長(zhǎng)時(shí)間都不會(huì)出現(xiàn)在直播間里。”張麗告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，她曾在粉絲群中多番交流后得知，除了源于商品遲遲不更新而失去新鮮度，不乏有粉絲在體驗(yàn)后失去了興趣。
趙娜告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，自己每每看到類(lèi)似直播都忍不住下手，但當(dāng)買(mǎi)下的東西到手后卻格外后悔，“現(xiàn)在家里一堆塑料玩具、卡片、過(guò)時(shí)的指甲貼片等物品，真正日常能用到的沒(méi)有一樣，基本都是直接丟在柜子里吃灰，甚至轉(zhuǎn)手就丟進(jìn)垃圾桶。”
多位玩家在接受記者采訪時(shí)表示“上當(dāng)”，下單時(shí)并沒(méi)有考慮物品是否實(shí)用，只是因現(xiàn)場(chǎng)的熱鬧氛圍而“上頭”，冷靜下來(lái)后往往會(huì)產(chǎn)生后悔念頭。“尤其是收到商品后發(fā)現(xiàn)其品質(zhì)極其低劣，感覺(jué)自己用幾十元的價(jià)格買(mǎi)回這些原本只值幾毛錢(qián)的東西，未免也太傻了?！币晃煌婕胰缡钦f(shuō)。
越發(fā)感受到銷(xiāo)售壓力的蔣華開(kāi)始意識(shí)到，這門(mén)生意顯然不如想象中美好。思索良久后，他決定退出這一市場(chǎng)，“沒(méi)好貨就沒(méi)人看和下單，導(dǎo)致前期貨源壓在手中，資金無(wú)法運(yùn)轉(zhuǎn)，更沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)好貨的本錢(qián)。感覺(jué)陷入惡性循環(huán)，最終只能以虧損慘重收?qǐng)??！?/p>
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 覃澈 編輯 王進(jìn)雨 校對(duì) 柳寶慶
